Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие) [Андрей Александрович Романов] (fb2) читать постранично, страница - 5
[Настройки текста] [Cбросить фильтры]
Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.: 5, 6, 7 заповеди). Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны мероприятия Sales promotion практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения. Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т. д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов. После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят: — престижные — коммерческие — некоммерческие. Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 заповедь). Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 заповеди). Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10 заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т. д.). Вопрос об основных формах рекламы (рекламной продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различные рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы. Нам представляется правильным ставить и раздельно исследовать вопросы: — о формах и видах рекламы (рекламной продукции и информации), — о средствах распространения рекламы, — о наиболее устоявшихся типах современной рекламы, — об отраслях рекламной деятельности.
Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития): — устную; — письменную (впоследствии — печатную); — наружную; — выставочную и ярмарочную; — рекламные сувениры; — почтовую (прямую почтовую рекламу); — аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы); — рекламу в СМИ; — PR-рекламу; — рекламу по продвижению продаж. Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:
— реклама в прессе; — радиореклама; — телевизионная реклама; — интернет-реклама.
Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, принадлежности к рекламным
Последние комментарии
17 часов 45 минут назад
17 часов 48 минут назад
23 часов 39 минут назад
1 день 3 часов назад
1 день 4 часов назад
2 дней 1 час назад